МАЛЫЙ БИЗНЕС
ЗАКОН ФОКУСА

ЗАКОН ФОКУСА

 
 
 

                                                                                                                                                                                      Все статьи

ЗАКОН ВОСПРИЯТИЯ <<---  --->> ЗАКОН ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ

Сущность маркетинга состоит в сужении фокуса. В маркетинге нельзя оставить свое собственное слово и начать поиск среди слов, которыми владеют другие. Вы станете сильнее, когда сузите границы своих усилий, но ничего не добьётесь, если будете охотиться за всем одновременно. Некоторые компании признают необходимость сузить фокус и пытаются, таким образом, осуществить эту стратегию, что побеждают сами себя. "Мы сфокусируемся на категории дорогих товаров. Мы не будем соревноваться среди дешевых продуктов, где главное - это цена". Проблема в том, что потребитель не поверит вам, пока вы не ограничите свой бизнес только дорогими продуктами.

Открытие ООО может стать началом создания бизнеса. Ваша компания добьется успеха только, когда ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Не сложным словом. Не изобретённым словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо из словаря. Это - закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге.

В некотором роде, первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что оно незаметно. Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер.

Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее, чтобы ваше слово "присутствовало" именно в вашей категории. Никто другой не должен иметь ключа к нему. Не нужно быть гениальным лингвистом, чтобы найти слово-победитель. Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех. В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку. Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или брэнды) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов.

Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд). Хотя мы настойчиво утверждаем, что слова врезаются в сознание, ничто не длится вечно. Приходит время, когда компания вынуждена поменять слова. Это непростая задача. Вы не можете позаимствовать слово другой компании. Многие компании понимают преимущества обладания одним словом или концепцией (часто называемой "корпоративным видением"), но они пренебрегают необходимостью первыми "занять" слово.

Это замечательно для внутреннего использования. Тотальное качество - путь к величию. Это очень удачная тема для встреч дилеров, особенно с музыкой и танцами. Но вне корпорации это послание распадается на куски. Разве какая-нибудь компания провозглашает себя "некачественной"? Нет, все ратуют за качество. В результате, все и никто. Вы не сможете сфокусироваться на качестве или любой другой идее, противоположность которой никто не поддерживает. Когда вы придумываете слово, на котором будете фокусироваться, будьте готовы противостоять юристам. Они хотят сделать торговой маркой всё, что вы публикуете. Вам необходимо, чтобы другие начали использовать ваше слово. (Для того, чтобы быть лидером, вам нужны последователи). Как только у вас появится слово, вам придется защищать его на рынке. Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, чего вы не продаете.