Результаты маркетинга становятся заметны со временем. Многие маркетинговые ходы обладают тем же действием. Долгосрочные эффекты часто противоположны краткосрочным. Распродажи расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим всё больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по обычным ценам. Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, о чем вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные цены слишком завышены. После окончания распродажи потребители перестают ходить в магазины. Для того, чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится практически непрерывно проводить распродажи. Уже стало обычной картиной, что почти на половине отделов большого магазина висят надписи "распродажа".

Нет свидетельств тому, что выпуск купонов, дающих право на скидки, увеличивает продажи. Многие компании поняли, что им нужно в четыре раза увеличить выпуск купонов, чтобы держать продажи на одном уровне. Как только они прекращают выпуск, продажи падают. Другими словами, вы выпускаете купоны не для того, чтобы увеличить продажи, а для того, чтобы удержать их. Купоны как наркотик. Вы продолжаете выпускать их, так как иначе начинается ломка. Любой вид купонов, скидок и распродаж учит потребителя покупать только тогда, когда это выгодно ему. Что, если компания так и не начнет выпускать купоны? В области розничной торговли компании, которые практикуют ежедневно низкие цены находятся в выигрыше. Не смотря на это, почти везде, куда ни бросишь взгляд, видишь распродажи. Авиакомпании и супермаркеты - два ярких примера.

В обычной жизни много примеров краткосрочных выгод и долгосрочных проигрышей, среди которых типичным является преступление. Инфляция может на короткий срок подтолкнуть экономику, но со временем, инфляция ведет к рецессии. Переедание ненадолго удовлетворит ваши вкусовые ощущения, но через некоторое время вызовет ожирение и депрессию. Во многих других областях жизни (трата денег, употребление наркотиков, занятия сексом) долгосрочный эффект ваших действий противоположен краткосрочному. Почему же тогда так трудно понять, что эффект маркетинга также наступает через некоторое время?

Возьмем расширение продуктовой линейки. Через короткий срок расширение продуктовой линейки, несомненно, приведет к увеличению продаж. Но если падение началось, его практически невозможно остановить. Если не знаешь, чего ищешь, трудно заметить пагубное влияние расширения продуктовой линейки, причем это особенно относится к менеджерам, думающим о своем следующем квартальном отчете. Даже короля иногда свергают.

В других областях маркетинга краткосрочные/долгосрочные эффекты расширения продуктовой линейки проявляются еще быстрее. Одежда Coca-Cola была выведена Murjani на рынок в 1985 году. Через два года уровень оптовых продаж достиг 250 миллионов долларов. В следующем году продажи упали в одночасье, оставив Murjani с товаром на миллионы долларов. То, что случилось с одеждой Coca-Cola, произошло и с Дональдом Трампом (Donald Trump). Сперва Дональд добился успеха. Затем бизнес разветвился и имя его создателя появилось на всем, на что банки давали ему деньги в долг. Что такое Trump? Отель, два казино, два кондоминимума, одна авиакомпания, один торговый центр. Журнал Fortune назвал Трампа "инвестором с точным взглядом на денежный поток и активы, мудрым участником рынка, ловким махинатором". Time и Newsweek помещали фотографии Трампа на своих обложках. Сегодня долг Трампа составляет 1,4 миллиарда долларов. Именно то, что помогло ему добиться успеха в короткий период, вызвало его неудачи в последствие. Причина состояла в расширении продуктовой линейки. Это кажется простым, но маркетинг - игра не для любителей.

Добавить свое объявление
Загрузка...