Чтобы найти единственную идею или концепцию, маркетинг-менеджеры должны знать, что происходит на рынке. Они должны находиться на передовой в пылу битвы. Они должны знать, что работает, а что нет. Они должны быть в курсе событий. Из-за высокой цены ошибок, менеджмент не может позволить себе перекладывать важные решения в области маркетинга на других. Именно это произошло с General Motors. Когда решения в компании стали принимать финансисты, маркетинговые программы рухнули. Интерес финансистов заключался в цифрах, а не в брэндах. Ирония в том, что цифры улетучились также, как и брэнды.

Трудно найти тот единственный шаг, если вы всё время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке. В каждой ситуации есть только один единственный шаг, который может привести к реальным результатам. Многие маркетологи видят успех как сумму множества маленьких шажков в нужном направлении. Они думают, что могут выбрать одну из множества различных стратегий и добиться успеха, при условии, что они вкладывают достаточно усилий в свою программу. Работая для лидера в той или иной категории, они впустую растрачивают его ресурсы на несколько разных программ. Они думают, что лучший способ вырасти - поступать, как делают щенки - совать свой нос во всё вокруг. Если они работают не на лидера, они часто предлагают то же самое, что для лидера, но немного лучше.

Старательность не является секретом успеха в маркетинге. Стараетесь ли вы во всю, или стараетесь чуть меньше, разницы почти никакой. Более того, чем больше компания, тем быстрее закон средних чисел сводит на нет все реальные преимущества старательного подхода. История учит нас, что в маркетинге работает только один смелый удар и ничто другое. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам. Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно. Так же происходит и в маркетинге. Чаще всего существует только одно место, в котором конкурент уязвим. И именно это место должно стать целью всех сил захватчика. Автомобильная индустрия хорошо иллюстрирует это утверждение.

Многие годы сила лидера состояла в том, что он стоял посередине. С такими бэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала прямые нападки таких компаний как Ford, Chrysler и American Motors. (Разорение Edsel является типичным примером). Лидерство General Motors стало легендарным. Однако работает в маркетинге то же самое, что и в военном искусстве: неожиданность. В последние годы против General Motors было предпринято только два сильных шага. И оба угрожали "линии Мажино" General Motors. Японцы подобрались снизу со своими маленькими машинами Toyota, Dutsun и Honda. Сверху подошли немцы с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW.

Из-за успеха атак с флангов, проведенных японцами и немцами, General Motors была вынуждена собрать ресурсы для того, чтобы попытаться укрепить нижнюю и верхнюю части своей линии. (Кадиллаки были слишком дешевыми для того, чтобы противостоять дорогостоящим немецким автомобилям). Пытаясь сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла роковое решение выпустить большое количество похожих машин среднего класса. Вскоре никто не мог отличить Chevrolet от Pontiac, a Oldsmobile от Buick. Все эти автомобили стали выглядеть одинаково. Похожие автомобили ослабили среднюю часть линейки General Motors и открыли дорогу Ford, когда эта компания вышла на рынок с автомобилями в европейском стиле, такими как Taurus и Sable. А затем японцы появились уже с респектабельными Acura, Lexus и Infiniti. Теперь General Motors окружена со всех сторон.

Добавить свое объявление
Загрузка...