ЗАКОН НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ

ЗАКОН ЕДИНСТВЕННОСТИ <<---  --->> ЗАКОН УСПЕХА  

Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач. В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны. Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед? Большая часть корпоративных проблем Америки состоит не в краткосрочности маркетингового мышления. Проблема в кратковременности финансового мышления. Большая часть компаний живет от одного квартального отчета до другого - вот объяснение проблемы. Компании, которые верят в цифры, за цифры и погибают.

Результатом хорошего краткосрочного планирования является то слово или точка зрения, которая отличает ваш продукт или компанию от других. Затем вы устанавливаете связанное с этим долгосрочное маркетинговое направление, которое помогает в построении программы, максимизирующей эту идею или точку зрения. Это не долгосрочный план, а долгосрочное направление. Итак, что вы можете сделать? Как лучше всего вам справиться с непредсказуемостью?

Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. Примером такой тенденции является растущая в Америке ориентация на здоровый образ жизни. Эта тенденция открыла двери нескольким новым продуктам, особенно здоровой пище. Опасность при анализе тенденций заключается в экстраполяции. Многие компании пытаются делать выводы о том, как далеко зайдет тенденция.

Таким же опасным подходом как экстраполяция тенденции, является повсеместная практика допущения, что будущее - это повторение сегодняшнего дня. Если вы предполагаете, что ничего не изменится, вы предсказываете будущее так же уверенно, как и в том случае, если предположите, что что-нибудь обязательно изменится. Вспомните закон Питера: неожиданное обязательно произойдет. В то время как отслеживание тенденций может быть полезным способом общения с непредсказуемым будущим, исследования рынка скорее прибавят вам проблем, чем помогут.

Исследование помогает только в оценке прошлого. Новые идеи и концепции практически невозможно измерить, никто не в состоянии определить направление действия, так как люди не знают, что они будут делать до тех пор, пока не встанут лицом к лицу с необходимостью принятия решения. Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу категорию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к изменениям и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить.

Вчера General Motors медленно среагировала в области маленьких машин. Это дорого обошлось компании. Сегодня IBM медленно признает тенденцию увядания больших ЭВМ. Это может дорого обойтись компании. Сегодня рабочие станции представляют реальную угрозу как для больших ЭВМ, так и для мини-компьютеров. Они предлагают большую мощность по очень низкой цене. Естественным шагом было бы создание нового класса компьютеров, название которого станет нарицательным.

Еще одно замечание, которое нельзя обойти стороной: существует разница между "предсказанием будущего" и "риском предположения на будущее". Компания Gourment Popping Corn Орвила Реденбахера рискнула предположить, что люди станут платить вдвое больше за высококачественный попкорн. Неплохой риск в сегодняшнем изобильном обществе. Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Особенно не стоит этого делать маркетинговым планам.