|
Популярные статьи:
Домработница - помощница по хозяйству
Как составить иск
Свадебные обряды разных народов
Меняются ли праздничные дни
Анастасия Заворотнюк коротко о себе |
Маркетинговые исследования являются одним из важнейших методов оценки привлекательности товара или услуги у потребителей. Как правило, маркетинговые исследования проводят компании, специализирующиеся в этой отрасли, однако часто фирмы, не имеющие достаточно средств на полномасштабное исследование, решаются сделать это своими силами.
Маркетинговое исследование может проводиться в различные сроки. Во-первых, еще до начала продаж, это так называемое «разведывательное» исследование. Его цель – собрать как можно больше предварительной информации, чтобы после получения результатов скорректировать имеющийся продукт, упаковку и т.п.
Описательное маркетинговое исследование проводится для сбора информации, позволяющей получить картину ситуации в целом – ее общий вид, проблемы. Это исследование позволяет в том числе определить отношение покупателя к какому-либо товару или услуге. Оно проводится после начала продаж, когда потребитель уже успел оценить продукт.
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как. Кто является потребителем, что является продуктом, где и когда продукт покупается, используется, и, разумеется, необходимо знать, как, каким образом покупатель использует продукт. Описательное исследование не ставит вопроса «почему», так как он рассматривается только при проведении казуальных исследований.
Что такое казуальное маркетинговое исследование? Это исследование-эксперимент. Оно проводится для проверки гипотез относительно причин и следствия каких-либо явлений. Например, отвечает на вопрос, «почему продукт А популярен больше, чем продукт Б».
Далее рассмотрим основные методы исследования потребителей, поскольку именно этот вопрос занимает умы владельцев компаний.
Для начала следует определиться, качественное или количественное маркетинговое исследование проводить. Качественное исследование организуется на небольших выборках, обычно это небольшая группа потребителей, менее 50 человек. Такое количество людей не дает репрезентативности, но в качественном маркетинговом исследовании ставится задача лишь уточнить, в чем кроется проблема, например, в недостаточно привлекательной упаковке продукта. Основные методы качественного исследования - метод глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки.
При проведении количественного маркетингового исследования ведется работа с достаточно большой выборкой, как правило численность привлеченной к исследованию группой превышает 200-300 человек. Результаты в итоге можно обобщить и применить ко всей целевой аудитории. Основной метод количественного исследования – краткое интервью и анкетирование.
Качественное и количественное маркетинговое или социологическое исследование рынка являются не взаимоисключающими, а дополняющими друг друга, а некоторые методы исследований, такие как дегустация продуктов, соединяют черты обоих этих видов.
Качественное исследование в применении к изучению потребительского интереса обходится компании значительно дешевле, чем количественное, поэтому рассмотрим, как организовать исследование методом фокус-группы – как наиболее простое и при этом достаточно эффективное мероприятие.
Для организации фокус-группы необходимо четко знать, какая группа потребителей продукта является целевой аудиторией, например, «женщины среднего возраста со средним и ниже среднего достатком, имеющие от одного до трех детей».
Фокус-группа позволяет узнать производителю еще до начала продаж, будет ли продукт пользоваться спросом у покупателей, достаточно ли привлекателен товар, включая его внешний вид, свойства, цену и другие качества.
Целевая аудитория разбивается на небольшие группы, по 8-10 человек. Важно, чтобы в комнате, где будет проводиться фокус-группа, стояла непринужденная атмосфера: удобные кресла, приятный интерьер. Группа потребителей за столом (он может иметь круглую форму, способствующую неформальному общению) обсуждает вопросы, связанные с заданной темой. Тема выбирается заранее, например, свойства и применение чистящего средства, общение в нужное русло направляет модератор в соответствии со своим планом. Беседа проводится в течение полутора-двух часов, желательно чтобы она каким-либо образом фиксировалась – например, аудио или видеозапись. В процессе исследования можно проводить мини-анкетирование (не более 10 вопросов), тестирование продукта.
Проведение фокус-группы нельзя доверять неподготовленному человеку. Модератором должен быть человек, профессионально занимающийся организацией маркетинговых исследований покупателей. Это задача, требующая от модератора тонкого знания человеческой психологии, так как не всегда потребитель говорит то, что думает. Результатом фокус-группы должны стать ответы на вопросы, которые сформулированы в начале исследования.
Источник: маркетинговая компания FDFgroup. Количественные социологические и маркетинговые исследования потребителей и покупателей.
|
