ЦЕНОВЫЕ МОДЕЛИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ <<--- --->> продолжение

При размещении рекламы на сайтах-рекламных площадках, в баннерных сетях, сетях обмена текстовыми ссылками расчеты за рекламу осуществляются с использованием различных базовых величин. Существует несколько стандартных моделей:
• фиксированная оплата за размещение рекламы на сайте на определенный срок (Flat Fee Advertising);
• оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). В данном случае М — римская цифра (тысяча); • оплата по количеству переходов по рекламному носителю, СРС (Cost Per Click);
• оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor);
• оплата за определенные действия посетителей, СРА (Cost PerAction);
• комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale). Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising - этот способ расчетов за размещение рекламы в Интернете наиболее похож на соответствующий способ расчетов за обычную рекламу. Рекламодатель платит за то, что его баннер или иной рекламный носитель будет находиться в конкретном месте сайта-рекламной площадки в течение определенного времени. При этом не учитывается ни количество показов рекламы посетителям, ни количество переходов по баннеру, ни результат воздействия рекламы на посетителей. Этот способ расчетов удобен тем, что не требует ни от рекламной площадки, ни от рекламодателя никаких специальных усилий по учету действий посетителей и дальнейшему расчету вознаграждения рекламной площадки. Для рекламной площадки фиксированная оплата наиболее привлекательна, поскольку при этом ее выручка не зависит ни от привлекательности товаров и услуг рекламодателя, ни от качества изготовления его баннеров, ни от активности посетителей. Для рекламодателя вложение средств в рекламу на условиях фиксированной оплаты является наиболее рискованным, поскольку независимо от результата он должен заплатить определенную сумму оплачиваемый опрос.

Цены на размещение рекламы на условиях фиксированной оплаты зависят от посещаемости и популярности рекламной площадки, ее тематики, формата рекламных мест и ряда других факторов. На крупных рекламных площадках цена размещения баннера на главной странице может превышать 1 000 долларов в сутки. Оплата по количеству показов рекламы, СРМ. Под показом понимается факт загрузки рекламного носителя в браузер клиента. Если клиент открыл страницу сайта, на которой расположен баннер рекламодателя, значит, рекламная площадка совершила один показ. Обычно цена назначается за тысячу показов. СРМ является очень распространенной ценовой моделью. Подавляющее большинство баннерных сетей и сетей обмена текстовыми ссылками продают рекламу, исходя из этой модели. Рекламные площадки тоже всё чаще используют эту модель. Несмотря на то, что факт загрузки баннера в браузер клиента не гарантирует того, что клиент его увидел, данная модель широко используется по причине относительной простоты учета количества показов.

Цена за тысячу показов на крупных рекламных площадках доходит до 50 долларов. Конечно, 50 долларов это исключительно высокая цена, которая применяется крайне редко и только в тех случаях, когда очевидно, что практически каждый показ баннера рекламодателя осуществляется целевому клиенту. Как правило, цена за тысячу показов колеблется от 1 до 15 долларов в зависимости от конкретной рекламной площадки. В баннерных сетях тысяча показов стоит еще дешевле, иногда на порядок. Для рекламодателя это несколько менее рискованный способ оплаты рекламы, чем фиксированная оплата, поскольку количество показов прямо связано с количеством посетителей и, соответственно, с количеством потенциальных покупателей. Для рекламной площадки СРМ тоже весьма удобен, поскольку, как и при фиксированной оплате, результат не зависит от активности посетителей, количества переходов по баннеру, количества продаж у рекламодателя и т. п. Таким образом, как правило, СРМ является тем разумным компромиссом между желаниями рекламодателя и рекламной площадки, который обеспечивает баланс интересов.

Оплата по количеству переходов, СРС. Достаточно часто рекламодатель предпочитает ситуацию, когда рекламная площадка заинтересована в высоком CTR размещаемого баннера, текстового блока или заставки. Такая заинтересованность возникает при оплате не по количеству показов, а по количеству переходов по баннеру. То есть если рекламодатель заказал тысячу переходов, рекламная площадка будет показывать его баннер столько раз, сколько потребуется для достижения этой величины. В настоящее время цена на различных российских рекламных площадках колеблется от 0,07 до 0,5 доллара за переход. Модель СРС наиболее часто используется в партнерских программах. Тем не менее, рекламные площадки и баннерные сети тоже иногда ее применяют. Модель СРС содержит перекос в сторону интересов рекламодателя. Рекламодатель, размещающий рекламу на условиях СРС, совершенно не заинтересован в высоком CTR своих баннеров, поскольку оплаченное количество переходов он всё равно получит, а чем ниже будет CTR, тем больше показов его рекламы сделает рекламная площадка. Соответственно, рекламодателю имеет смысл размещать на таких условиях имиджевые баннеры, дающие пользователю предельно конкретное представление о том, что он найдет на сайте рекламодателя. При этом на сайт будут попадать только целевые посетители, а количество показов будет большим из-за низкого CTR.

У рекламной площадки есть способы защиты от подобного поведения рекламодателей. Во-первых, можно поставить цену за переход в зависимость от CTR баннера рекламодателя. Например, ввести условие, что если CTR будет ниже некоторого значения, то цена за переход автоматически увеличивается. Такая модификация модели СРС приближает ее к СРМ. Во-вторых, рекламная площадка может соглашаться на модель СРС только при условии, что баннеры для рекламодателя будут изготавливаться ее специалистами, или что рекламодатель представит несколько разных баннеров, из которых будет использован баннер с наибольшим CTR.