Все
статьи
КАНАЛЫ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ и УСЛУГ
<<---
--->>
ВЫБОР КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Выделяют три
вида каналов распределения: • прямые; • косвенные; • смешанные.
Прямые каналы
распределения. К этому виду относятся каналы распределения,
обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до
потребителей без участия посредников. В Интернете прямые каналы
получили широкое распространение. Это связано с тем, что
являющиеся производителями Интернет-компании обычно производят
такие товары и услуги, которые могут распространяться
непосредственно через Интернет (информационные услуги,
программное обеспечение, услуги в сфере игорного бизнеса и т.
п.). Такие товары и услуги достаточно удобно продавать
непосредственно конечным потребителям.
Характерными
особенностями прямых каналов распределения являются:
• сравнительно небольшой объем сбыта;
• тесный контакт изготовителя с потребителем;
• гибкая ценовая политика;
• отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;
• устойчивое финансовое положение производителя (у производителя
хватает средств для организации собственной системы сбыта);
• широкие возможности технического обслуживания продаваемых
изделий;
• высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании
других каналов распределения);
• высокое качество и информативность обратной связи с
потребителями.
Косвенные
каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала
перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от
посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких
посредников). Косвенные каналы распределения организуют
компании, которые готовы отказаться от полного контроля над
сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с
потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход
на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.
В Интернете косвенные каналы распределения активно используются
рекламными площадками (продажа рекламных мест через агентства Интернет-рекламы), хостинг-провайдерами (продажа услуг хостинга
через многочисленных посредников, привлекаемых посредством
организации партнерских программ), платежными системами и
виртуальными казино (продажа платежных карт через филиальные
сети банков, почтовых служб, компьютерные клубы и т. п.).
Среди
особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:
• относительно высокий объем сбыта;
• сравнительно низкий уровень контактов производителя с
потребителями;
• несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения
ценовая политика (обычно требует согласования действий
посредников с производителем);
• наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого
товара;
• в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние
производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей
продукции;
• низкие или средние возможности технического обслуживания
продаваемых изделий;
• сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу
проданного товара).
Смешанные
каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и
косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют
именно такие каналы. Несмотря на все выгоды, которые получает
компания, привлекая посредников, прямые продажи обычно приносят
Интернет-компаниям больше прибыли, чем продажи через
посредников. Поэтому компании стремятся продать через прямые
каналы распределения как можно больше товаров и услуг. Тем не менее,
Интернет-компании обычно в состоянии произвести значительно
больше, чем они могут самостоятельно продать. Наиболее
характерным в этом отношении является рынок Интернет-рекламы.
Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны
самостоятельно продать все рекламные места или весь объем
показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов
продаж привлекаются посредники (агентства Интернет-рекламы,
дизайн-студии и т. п.).
Некоторые посредники действуют настолько успешно, что отдельные
рекламные площадки предоставляют им эксклюзивные права на
продажу рекламы. В этом случае канал распределения перестает
быть смешанным и становится косвенным. Количество посредников в
цепочке движения товара от производителя к потребителю
определяет количество уровней в канале распределения. Прямой
канал распределения является каналом нулевого уровня.
Канал, в
котором между производителем и потребителем находится, например,
предприятие розничной торговли (магазин), считается
одноуровневым. Если товар от производителя поступает сначала
оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал
будет двухуровневым и т. д. В последнем примере оптовик является
посредником первого уровня, а магазины — посредниками второго
уровня. Количество уровней в канале распределения может быть
достаточно большим.
В Интернете
наибольшее распространение получили одноуровневые каналы
распределения и каналы нулевого уровня. Тем не менее,
инфраструктура Интернет-бизнеса постоянно растет, что не может
не сказаться на организации сбыта товаров и услуг
интернет-компаний. В ближайшее время можно ожидать более широкое
распространение в сети многоуровневых каналов распределения.