Все
статьи
ПОЛЕВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
<<---
--->>
ТОВАРНАЯ
СТРУКТУРА РЫНКА
БЕНЧМАРКИНГ
Бенчмаркинг
применяется не только в маркетинговых исследованиях. В принципе,
он может использоваться в любой области бизнеса (и не только
бизнеса). В каком-то смысле это обмен опытом (если он происходит
на добровольной основе) или изучение и копирование (с
доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов.
Суть метода заключается в последовательной реализации следующих
этапов:
• определение целей бенчмаркинга. Необходимо определить, какие
области деятельности компании нуждаются в усовершенствовании по
причине отставания от лидеров рынка или несоответствия текущим
требованиям рынка;
• выбор лидера (эталона). На этом этапе проводится анализ
деятельности партнеров и конкурентов в выбранной области, выбор
компаний, достигших наилучших результатов;
• сбор информации о методах, применяемых лидером. Определив,
какие компании добились наибольших успехов, необходимо понять,
каким образом (за счет каких действий, технологий и т. п.) они
достигли этих результатов;
• оценка применимости методов, используемых лидером, в
деятельности компании. Не всегда методы, применяемые лидером,
доступны для других компаний. Ограничения могут быть связаны с
применением лидером уникальных технологий, защищенных патентами
или эксклюзивными договорами с их создателями, высокими
затратами на внедрение таких технологий и т. п.;
• адаптация методов, применяемых лидером, к использованию в
деятельности компании. Даже если опыт конкурентов и партнеров
может быть применен в деятельности компании, простое
копирование, как правило, невозможно. Указанные методы нуждаются
в модернизации и приспособлении к применению в данной компании;
• внедрение. Этот этап уже не относится к маркетинговому
исследованию, но для его успешной реализации в отчете об
исследовании должны быть даны подробные комментарии по
особенностям применения указанных выше методов. По результатам
исследования разрабатываются план внедрения и система
контроля эффективности внедряемого метода.