Все
статьи
МНОГОУРОВНЕВЫЙ
МАРКЕТИНГ
<<---
--->>
КАНАЛЫ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ и УСЛУГ
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование
сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным
направлениям:
• внутрифирменное стимулирование;
• стимулирование дилерской сети;
• стимулирование потребителей.
Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по
внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и
повышение эффективности работы собственных сбытовых служб
предприятия. К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию
сбыта можно отнести:
• введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно
работающим сотрудникам сферы сбыта;
• внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей
сбытовых подразделений;
• изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в
сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской
сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной
деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных
партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам
стимулирования дилерской сети относятся:
• увеличение дилерских скидок;
• мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса
на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к
интенсификации деятельности посредников);
• введение систем многоуровневого маркетинга;
• проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.
Хорошим
примером такого подхода является система стимулирования сбыта
лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными
компаниями. Если распространитель билетов продал конечному
потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш,
распространитель получает в качестве приза до десяти процентов
от величины выигрыша. Естественно, что чем больше билетов
продает данный распространитель, тем больше шансов он имеет на
получение дополнительного выигрыша. Надо отметить, что в
указанном примере речь идет о возможности выиграть несколько
миллионов долларов. При этом, естественно, распространитель
получает фиксированную комиссию с каждого проданного билета.
Стимулирование
потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое
направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей
может преследовать следующие цели:
• убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• увеличение объема потребления товара в расчете на одного
покупателя;
• стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• снижение сезонных колебаний потребления.
Для достижения
этих целей применяются следующие приемы:
• предоставление покупателям скидок (рождественские скидки,
скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
• проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи,
проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные
напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В
Интернете проведение лотерей получило не менее широкое
распространение;
• проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно
продемонстрировать достоинства товара. Если проводится
презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно
имеют возможность их попробовать;
• продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в
традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете;
• вручение подарков покупателям. За приобретение определенного
товара или нескольких товаров на определенную сумму компания
может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара
или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой
подписки на журнал покупатель может получить в подарок
бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
• выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку
на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его
право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от
дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при
совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет
ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение
месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент
может получать купон за каждую покупку на определенную сумму.
При этом, если в течение определенного времени он наберет
требуемое правилами акции количество купонов, он может получить
в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить
весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;
• гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар
не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями
такого возврата являются сохранность товара и не превышение
определенного срока с момента продажи. Большинство перечисленных
методов стимулирования потребителей легко переносятся в
Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете,
чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости,
например, изготавливать купоны.
Дополнительным
преимуществом Интернета для проведения мероприятий по
стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете
общей суммы покупок данного клиента в течение определенного
периода и других действий пользователей на сайте компании
(регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе
такого учета возможно создание достаточно сложных,
многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем
и т. п.