Все
статьи
ВЫБОР КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
<<---
--->>
МЕТОДЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Основным
результатом, характеризующим эффективность работы системы
товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Это
качественный показатель, который достаточно сложно оценить в
цифрах. Тем не менее, для Интернет-компании он является одним из ведущих. С точки
зрения логистики уровень обслуживания потребителей определяют
следующие параметры:
• скорость исполнения и доставки заказа. Этот параметр можно
измерить количественно (в днях, часах и т. п.) и сравнить с
аналогичным параметром конкурентов;
• качество доставленных товаров. Качество не должно ухудшаться в
процессе доставки из-за повреждений при транспортировке. Этот
параметр сложнее измерить количественно, но и его можно оценить,
например, по количеству возвратов товара по причине механических
повреждений, нарушения товарного вида и т. п.;
• скорость и качество послепродажного обслуживания, доставки
запчастей, оказания покупателям услуг по установке и настройке
приобретенного оборудования или программного обеспечения;
• сохранение при любых обстоятельствах заранее оговоренного
уровня цен за доставку товаров;
• возможность выбора клиентом способа доставки (курьером,
почтой, железнодорожным транспортом и т. п);
• поддержание оптимального уровня складских запасов и соблюдение
требуемых условий хранения товаров.
Исполнение заказа клиента не должно задерживаться по
причине отсутствия товара на складе компании, и качество
доставляемых товаров не должно ухудшаться из-за неправильных
условий хранения. Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных
факторов является определяющим. Все они в разной степени влияют
на уровень обслуживания потребителей. Тем не менее,
неудовлетворительное состояние даже одного из них может
существенно ухудшить репутацию и финансовые результаты
Интернет-компании.
Для
обеспечения высокого уровня обслуживания потребителей компании
необходимо оценить свои возможности по организации каналов
товародвижения. Как и при выборе каналов распределения, возможна
организация товародвижения напрямую от компании к потребителю
или через посредника. Прямая доставка товаров непосредственно
потребителям (собственным транспортом, при помощи собственной
курьерской службы) может быть эффективной при следующих
условиях:
• объем продаж достаточно велик для покрытия постоянных расходов
на собственную систему товародвижения (службу доставки);
• рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе.
Количества потребителей в регионе хватает для окупаемости затрат
на службу доставки;
• реализуемая продукция требует специального обслуживания при
доставке.
В остальных случаях товародвижение лучше обеспечивать, привлекая
профессиональные организации (курьерские службы, транспортные
компании, почтовые службы, транспортные возможности посредников
и т. п.).
При принятии
решения о выборе канала товародвижения необходимо сравнить
затраты, связанные с организацией и поддержкой каждого из них. В
эти расходы входят:
• расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров,
водителей и т. п.);
• расходы на приобретение оборудования и транспортных средств,
необходимых для работы канала товародвижения;
• расходы по аренде складских помещений и складированию
оборудования;
• расходы на оплату услуг курьерских служб, транспортных
организаций и т. п. (если планируется их привлечение).
Расходы
складываются из единовременных затрат на создание канала
товародвижения и текущих затрат на поддержание его
функционирования. При принятии решения о создании канала
товародвижения необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций
в его создание и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации.
Естественно, планируя организацию системы товародвижения,
необходимо
учитывать структуру каналов распределения товаров:
географический маршрут движения товара и возможности получателей
(посредников и конечных потребителей). Сравнительную оценку
стоимости различных каналов товародвижения необходимо увязывать
с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением
объемов сбыта.
После выбора
конкретного вида каналов необходимо приступить к организации
товародвижения. Этот процесс можно разделить на ряд
взаимосвязанных этапов:
• определение места хранения запасов и способа складирования;
• выбор способов транспортировки продукции;
• разработка системы управления запасами (системы учета,
способов расчета необходимого объема запасов, технической
реализации учета и управления и т. п.);
• интегрирование системы обработки заказов со складским учетом и
всей системой товародвижения.
Все создаваемые элементы взаимосвязаны. Упущения в любом из них
могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения.
Построение эффективной системы возможно только при планировании
каждого из указанных этапов в рамках общей структуры. Для
Интернет-компании это означает, что, начиная с оформления
посетителем заказа на сайте компании и заканчивая вручением
покупателю приобретенного им товара (сотрудниками компании,
курьерскими службами, сотрудниками посреднических организаций и
т. п.), все этапы движения товара должны быть подконтрольны
менеджерам компании, отвечающим за исполнение данного заказа.
Компания должна всегда иметь четкое представление о том, где на
данный момент находится товар, какие этапы он уже прошел, и
сколько времени он еще будет двигаться к конечному потребителю.