МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ВЫБОР КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ <<--- --->> КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:
• кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;
• полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;
• бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking - эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании.

Проведение маркетингового исследования обычно включает следующие этапы:
• определение целей исследования и постановка задачи. Любое маркетинговое исследование проводится для уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Задачей этого этапа является определение того, какие именно данные необходимо получить в результате исследования (какие данные нужны для принятия конкретного управленческого решения);
• формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза — это алгоритм (методика) решения поставленных на первом этапе задач. Рабочая гипотеза является предположением о сущности рассматриваемых явлений (закономерностях и причинно-следственных связях, характерных для изучаемой рыночной ситуации) и путях получения необходимых данных. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования;
• выбор рабочего инструментария. Из общего набора инструментов маркетинговых исследований необходимо выбрать те, которые наилучшим образом подходят для сбора данных. Основным критерием выбора исследовательских инструментов является их экономическая эффективность (отношение объема и качества получаемых данных к затратам на их получение). В некоторых случаях эффективность использования различных инструментов для достижения целей исследования можно сравнить количественно (например, сравнить затраты на опрос одинаковой аудитории с помощью различных инструментов). В случаях, когда количественное сравнение невозможно, выбор исследовательских инструментов приходится осуществлять на основании имеющегося опыта (экспертно);
• процесс сбора данных. Сбор данных подразумевает применение на практике выбранных инструментов исследования. Как правило, данные собираются в виде ответов опрашиваемых потребителей (партнеров, посредников, дилеров и т. п.) на определенный список вопросов. Одним из ключевых моментов исследования является формулирование списка таких вопросов. Вопросы должны быть сформулированы ясно и однозначно. Анкета не должна содержать лишних вопросов и утомлять пользователя (быть монотонной, скучной и т. п.);
• обработка полученных результатов. Для обработки результатов обычно применяются математические методы. Выбор конкретных методов зависит от формата собранных данных. Например, вопросы в анкете могут подразумевать четыре возможных способа ответа: в произвольной форме; посредством выбора из списка заранее подготовленных ответов; только "да" или "нет" (может быть, еще "затрудняюсь ответить"); посредством выставления оценки по какой-либо шкале (например, пятибалльной). В зависимости от формата данных можно применять те или иные математические методы. Понятно, что ответы в произвольной форме представляют собой неструктурированную информацию и могут быть обработаны математически только после предварительной группировки ответов (их классификации и сортировки) по определенным категориям. Поэтому при анкетировании чаще применяют последние три варианта ответов;
• формулирование выводов и рекомендаций. Поскольку целью маркетингового исследования обычно является получение данных для принятия конкретных управленческих решений, результаты и выводы должны быть представлены в виде, удобном для руководителей компании. При этом специалисты, проводившие исследование, должны специально обратить внимание заказчиков на те нюансы, которые не бросаются в глаза с первого взгляда, но оказали определенное влияние на результаты исследования или являются важными для принятия маркетинговых решений (по мнению исполнителей исследования).