Как психологические трюки заставляют покупать

Как психологические трюки заставляют покупать

С помощью простых психологических трюков продавцы заставляют нас покупать даже то, чего мы не хотим. Большинство из нас хорошо осознает, что они часто используют психологические приемы, чтобы убедить нас делать покупки. Иногда и сами не понимают масштабы влияния этих приемов на психику. Конечно, мы считаем, что не поддаемся на такие манипуляции. Но исследования свидетельствуют, что на самом деле это не так. Почему же таинственные стратегии продаж такие эффективные?

1. Некорректное сравнение. Рассмотрим, например, технологии продаж подержанных автомобилей. С целью исследования Роберт Левин, профессор социальной психологии из Университета штата Калифорния в городе Фресно, в начале 2000-х устроился продавцом в салон подержанных автомобилей. В своей книге "Сила убеждения: как нас продают и покупают" (The Power of Persuasion: How we're Bought and Sold) он вспоминает, что поначалу очень волновался, что не сможет запомнить технические данные моделей в салоне. Довольно быстро профессор понял, что большинство его коллег вообще не беспокоятся по этому поводу.

Чтобы продать машину, нужно было помнить лишь несколько фактов, которые касались любой модели в салоне. Значительно важнее было то, в какой последовательности демонстрировали товар клиентам. Продавцы активно пользовались психологическим предубеждением, что имеет название "базовая ошибка оценки". Когда покупатель не знает истинной стоимости товара (а оценить старый автомобиль без предыдущего опыта совсем нелегко), продавец произвольно устанавливает базовую стоимость одного товара, а затем использует ее для выгодного сравнения с ценой на другой товар.

Самому господину Левину не помогла даже его научная степень по психологии. Он признается, что был никудышным продавцом и за все годы своего исследования смог сбыть только один автомобиль. Возможно, если бы он, белый мужчина, продавал автомобили исключительно белым мужчинам среднего возраста либо по имени Роберт, Боб или Бобби, то заработал бы значительно больше, как предполагает следующая тактика.

2. Акцент на социальных особенностях. Исследования показывают, что мы покупаем скорее у тех, кто нам нравится и кому доверяем. А доверяем тем, кто похож на нас, даже если это сходство случайно. Джерри Бергер, профессор из Университета Санта-Клары, изучает, как и когда люди склонны выполнять просьбы, даже неудобные для них, например, передавать деньги. Его выводы имеют огромное значение для понимания манипуляционных стратегий продаж и покупательского поведения.

В серии исследований профессор Бергер и его коллеги продемонстрировали, как совершенно случайные совпадения (один день рождения или имя) могут изменить наше отношение к человеку. В первом исследовании студентов пригласили принять участие в астрологическом эксперименте. Некоторые участники выяснили, что родились в один день с ассистентом эксперимента, который выдавал себя за участника. Когда ассистент позже попросил студентов помочь с рецензией на научную статью объемом восемь страниц, участники, которые имели общую с ним дату рождения, согласились вдвое быстрее.

В другом эксперименте женщина подходила к участницам с просьбой пожертвовать средства на исследования кистозного фиброза. Женщины на самом деле считали, что они принимают участие в другом исследовании. Когда участницы видели, что имя женщины, написанное у нее на бейдже, совпадает с их собственным, они, в среднем, жертвовали вдвое больше денег, чем те, чье имя отличалось. Интересно, что когда участникам демонстрировали изображения больной кистозом девушки и говорили, что ее зовут так же, как и их, они жертвовали меньше, чем те, у кого было другое имя. Очевидно, что на решение жертвовать деньги влияют общие характеристики с тем, кто просит, а не с тем, кто их в итоге получает.

3. Создание иллюзии спроса. Еще один эффективный прием — создать впечатление, что товар очень хорошо раскупается. Авторы бестселлера "Психология убеждения: 50 доказанных способов быть убедительным" (YES!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive) Роберт Чалдини, Ноа Гольдштейн и Стив Мартин начинают книгу с истории о Колен Шот, которую они называют "одной из самых успешных создателей рекламно-информационных роликов".

Шот изменила фразу-призыв "Операторы ждут вашего звонка" на "Если наши операторы заняты, перезвоните, пожалуйста, позже". Это, на первый взгляд незначительное изменение, заметно увеличило продажи товаров. Она удачно сыграла на принципе, который психологи называют "социальным доказательством", то есть склонностью оценивать свое поведение как правильное, когда и другие люди делают то же самое. А когда значительный спрос на товар ограничивает его количество, включается еще один фактор — ощущение дефицита, к которому мы очень чувствительны. Другими словами, мы не любим терять уникальные возможности даже, когда их уникальность весьма сомнительна.

В другой группе экспериментов профессор Бергер и его коллега Дэвид Колдвел доказали, что люди склонны действовать решительнее, когда осознают, что имеют только один шанс сделать это. Участников одного исследования попросили оценить предметы, которые обычно продаются в каждом университетском кампусе, например, кружку-термос. После того, как эксперимент, казалось, закончился, исследователи вдруг "вспомнили", что кружки сейчас продаются по сниженной цене. Одной группе участников предложили купить их, а другой — принять участие в лотерее, потому что количество кружек было ограничено. На самом деле, все лотерейные билеты были выигрышные. Стоит ли говорить, что в "лотерейной" группе было значительно больше желающих купить кружку.

4. Распределение преимуществ, сочетание расходов. В конце 70-х и начале 80-х годов на американском телевидении был популярен рекламный ролик ножей фирмы Ginsu. Его создатели первыми применили прием "Подождите! Это еще не всё!". Вместе с популярным ножом в рекламе также предлагалось купить разделочную вилку, кухонное устройство "шесть в одном", набор ножей для стейка и нож для спиральной нарезки. Это пример распределения преимуществ во времени. Если бы вам рассказали о всех выгодах в то же время, продажи были бы менее эффективным.

Впрочем, когда дело доходит до оплаты, всё работает с точностью до наоборот. Если бонусы должны быть распределены во времени, то расставаться с деньгами нам лучше сразу. Примером применения этого принципа является тактика уговорить на дополнительную покупку во время выплачивания денег. Продавцы автомобилей хорошо знают, что лучший момент заставить клиента заплатить дополнительные деньги именно после того, когда он уже решился на значительно большую сумму.

5. Апелляция к чувству долга. Исследования также показывают, что когда люди получат услугу, то чувствуют себя обязанными сделать что-то в ответ. Социальные психологи называют это "нормой взаимности". Чувство долга может быть достаточно сильным. В исследовании профессор Бергер и его коллеги обнаружили, что люди склонны удовлетворять следующие просьбы после того, как уже сделали одну услугу в ответ. Это работает, как минимум, в короткий период времени. Конечно, оказывать услугу в ответ — это норма социального взаимодействия.

Другое дело, когда эту норму начинают эксплуатировать ради личной выгоды. Продавцы научились "пускать в дело" и эту особенность человеческой психологии. Они старательно будут обслуживать нас, демонстрируя свои дополнительные усилия, хорошо понимая, что после этого нам будет трудно отказать им. Люди чувствуют себя неловко, когда понимают, что получили что-то бесплатно или воспользовались временем и усилиями других, не сделав ничего в ответ. Все понимают, что это трюк, но чувству долга трудно противостоять.

6. Влияние эмоционального состояния. Социальный психолог Стив Мартин считает, что люди особенно уязвимы перед манипуляциями, когда теряют эмоциональное равновесие или неуверенны в правильности своих действий. В таком состоянии мы не имеем ни времени, ни возможности спросить себя, какое решение будет правильным. По данным некоторых исследований, эмоции значительно влияют на наше коммерческое поведение и как продавцов, и как покупателей.

Эксперимент продемонстрировал, что участники были склонны потратить на 30% больше денег после просмотра грустного видеоролика. А вот продавцы в тонком душевном настроении соглашались продать свой товар на 33% дешевле. Другое исследование утверждает, что слишком эмоциональные люди меньше способны воспринимать разницу в цифрах и рационально оценивать стоимость товара.

Пораженный гениальностью приемов продаж, профессор Левин считает, что это сочетание искусства и научных данных. Но теперь он более осторожен и никогда не принимает подарки, которые кажутся бесплатными на первый взгляд.

Популярные статьи:
"Перезагрузка" - путь к здоровью и долголетию
Миллионеры и миллиардеры - в чем разница
Как выучить много иностранных языков
Абсент (зеленая фея) - история и современность
Отношения солнца и людей