ТЕХНОЛОГИИ СЕРВИСА
<<---
--->>
ПРОГРАММЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Качество обслуживания потребителей серьезно
влияет на общий коммерческий успех фирмы,
поэтому определение целей и задач
обслуживания потребителей является важным
решением высшего руководства. Дистрибьюция
товаров тесно связана с потребительским
сервисом, поэтому отдел логистики играет
важную роль в установлении целей и задач
обслуживания покупателей, формулируемых
маркетинговым отделом фирмы.
Как правило, работа отдела маркетинга
определяет политику обслуживания
покупателей. Отдел логистики должен
выступать своеобразным «консультантом»
отдела маркетинга. Специалисты в области
маркетинга иногда не различают разницы между
увеличением объема продаж и максимизацией
прибыли. Некоторые маркетологи до сих пор
полагают, что наиболее важная задача фирмы
состоит в том, чтобы увеличить объем продаж.
В результате цели и задачи обслуживания
покупателей устанавливаются на чрезмерно
высоком уровне, игнорируя сопряженные
логистические затраты.
Отдел логистики должен выступать в роли
«постоянного оппонента» отдела маркетинга в
оценке логистических затрат на установленный
маркетологом уровень потребительского
сервиса. Даже незначительное повышение
общего уровня обслуживания покупателей может
существенно увеличивать логистические
затраты.
Логистический персонал может указывать
альтернативные способы доставки товаров
покупателям и рассчитывать затраты для
различных уровней обслуживания: размеров
запасов, числа точек отгрузки, требований по
обработки заказов, складирования и
транспортировки. Он делает всё это, но не
может (или не должен) устанавливать
фактические стандарты обслуживания
покупателей. Это работа менеджмента фирмы, а
также отдела продаж и маркетинга, которые
определяют уровень качества потребительского
сервиса, задаваемый конкурентной ситуацией,
и который будут позволять политика цен и
задачи достижения прибыльности.
Некоторые компании при установлении
стандартов обслуживания потребителей
различают «цели» и «задачи». Цели
представляют собой обобщенное описание
результатов, которых фирма пытается достичь.
Задачи, являющиеся средствами достижения
целей. Обычно компания определяет
минимальный набор требований (стандартов
обслуживания), необходимых, чтобы выполнять
определенную задачу и затем пытаться
работать над ней.
К сожалению, некоторые фирмы формулируют
цели обслуживания клиентов без адекватной
конкретизации задач, определяющих, как эти
цели могут быть достигнуты. Это является
серьезной проблемой, так как если задачи и
стандарты обслуживания клиентов не
сформулированы в конкретных терминах и
показателях, то персонал может их
игнорировать, или они слишком неопределенны
для того, чтобы можно было бы обеспечить
реальное руководство ими. К тому же служба
логистики может стать «козлом отпущения» для
отдела маркетинга. Если новый товар терпит
неудачу на рынке, то отдел маркетинга может
обвинить логистов в том, что его внедрение
провалилось из-за того, что стандарты
логистического обслуживания потребителей
были очень низкими. Без конкретных
ориентиров и параметров оценки персонал
службы логистики не может доказать, что
обслуживание клиентов поддерживалось на
должном уровне.
В некоторых фирмах, стандарты обслуживания
сформулированы конкретно, например, «97%
всех заказов должны быть выполнены
полностью, без ошибок и отправлены в течение
24 часов с момента поступления».
Вознаграждение менеджеров и работников
напрямую связано с достижением этих целей.
Обслуживание потребителей является средством
конкурентной борьбы, поэтому также полезно
знать, что в этом направлении предпринимают
ваши конкуренты.
Основным элементов выработки целей и задач в
сфере обслуживания покупателей является
определение точки зрения покупателя. Для
этого проводятся опросы покупателей с целью
выяснить, что они считают важным в
обслуживании. В такие опросы включают
вопросы о желательных дополнительных
элементах логистического сервиса. Какие
услуги в настоящее время не предоставляются,
но их хотелось бы получать покупателю. Важно
определить, какие элементы потребительского
сервиса являются для покупателей наиболее
значимыми.
Очень важным является еще один аспект: как
клиент оценивает уровни обслуживания
конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса
является обязательным условием установления
новых стандартов качества обслуживания
потребителей. Когда вся информация собрана и
проанализирована, менеджмент фирмы может
устанавливать цели и задачи обслуживания
покупателей исходя из:
1. Экономики обслуживания;
2. Характера конкурентного окружения;
3. Типа продукции.
Экономические соображения отражают стоимость
обслуживания различных уровней покупателей.
Имеем ли мы достаточно детализированные и
точные затраты для каждого вида деятельности
и каждой группы покупателей?
|